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孙祥恕:以“V20”为契机重塑设计的价值

2017.03.06

孙祥恕,员工称他为“孙院”,一身儒雅的中式服装,神采奕奕,身形矫健,骨子里藏着不输于年轻人的干劲。他,从一个北京纺织工业设计院的实习生,到北京米兰体育建筑设计有限公司的掌门人,亲历设计院改名、改制、市场化三大战役。2001年之后,维拓逐步提高在中国北方市场的占有率和知名度,在全国8000余家建筑设计公司机构中名列前20强,2014年至2015年两年间,北京市新增地产开发项目中,大概50%左右的住宅类项目都有维拓参与。孙院带领的维拓设计,多项业内作品现在已成为行业教科书上的经典案例,包括北京棕榈泉国际公寓、红玺台、龙湖颐和原著、龙湖香醍、万达茂等等……

 

 

一、从“V20”说起

 

一路走来,孙祥恕的改革意识、管理能力和不懈干劲,让维拓风生水起,而进入设计院三十年后,他一如既往敏感捕捉到开发商的新诉求,斗志愈加昂扬。已经过去的 2016 年,是孙祥恕和维拓极为关键的一年,他筹备了 “V20创新产业联盟”,二十多家上下游相关企业加入了这个联盟。

 

 

站在房地产白银时代的风口,孙祥恕,不仅是庞大建筑设计公司的掌舵者,同时,还在不断思考如何激发建筑设计的力量,重塑设计的价值,并借机 “V20”,开创设计服务新时代,53 岁的他,依然站在时代潮流的前沿。

 

 

二、“孙院”其人

 

孙祥恕,从北京纺织工业设计院的实习生起步,一路担任过室副主任、经营部负责人、院长助理、经营副院长、常务副院长。1999年,老院长退居二线,孙祥恕接任院长职位,成为人们口中的“孙院”。从此,孙祥恕开始逐渐展露一个变革者的精神气质。

 

 

企业改革的第一步就是“改名”。1999年,孙祥恕把设计院的名字改为北京米兰体育建筑设计院,他说:“跳出日益缩水的纺织工业设计行业,转向市场更广阔的民用建筑设计领域”。

 

 

然后就是“改制”。2001年,他将原有的公有制设计院改制成为全民营的有限责任公司,面对公司如何定位和发展,他表示“民营的机制更灵活,对员工有很好的激励,同时能更快地应对市场的需求”,维拓成为北京第一个彻底改制的设计院。

 

 

在维拓的员工看来,孙祥恕不仅是一个精力充沛的人,总有新想法和新思路。最厉害的还是“会玩”和“组织能力”。维拓有多个活动协会,包含登山、乒乓球、舞蹈、足球、摄影……每个月都有活动,每年都要搞一次大型的演讲比赛。多种多样活动内容,成为孙祥恕最想打造的一种企业文化要素。

 

 

一路走来,孙祥恕的改革意识、管理能力和不懈干劲,让维拓风生水起,成为颇具知名度和影响力的建筑设计领军企业,拥有全国建筑行业民用建筑设计甲级资质,在全国8000余家建筑设计公司机构中名列前20强。

 

 

维拓设计的多项业内作品已成为行业教科书上的经典案例,包括棕榈泉国际公寓、世纪东方城、龙湖香醍、龙湖颐和原著、万达茂等。

 

 

虽然现在维拓已经是行业领军者,但孙祥恕说,仍要保持高度的危机感和变革意识,“设计师常年的角色是画图纸的,因为不管设计价值的高低,在房地产的黄金十年中,房子不愁卖” 。他一直在思考,建筑设计师如何才能成为更具价值的力量?设计院如何升级与转型?而地产白银时代的到来,成为他口中“重塑设计价值”的契机。

 

三、地产白银时代

 

2014年,地产大哥万科预言房地产行业将进入了白银时代:利润降低、增速变慢、行业洗牌加剧。此后,诸多房企加速布局文化旅游、健康、农牧、旧城改造、新城建设等多元化战略,开发商正在向城市配套服务商全面转型。

 

 

从黄金十年到白银时代,作为亲历者的孙祥恕,体会也更深切:“2001年,棕榈泉国际公寓的开发商曾伟找到我,要卖北京最贵的房子。当时,维拓团队找到了九个设计创新点,讲了九个故事用于销售和宣传,竟产生了意想不到的效果。项目以9600元开盘,收盘达3万4,成为当时北京第一豪宅,而且全面翘动了朝阳公园周边房价”。

 

 

在黄金十年,建筑设计服务于房产销售。而在白银时代,孙祥恕经常面对更复杂、更多元的需求:“开发商不简单想卖高价,我们面对的不再是纯粹的地产项目,仅仅考虑建筑形式和建筑空间远远不够,还包括政策、市场、运营、服务等都要通盘考虑,因为这些问题最终具体表现形式都是设计,设计成为综合功效的总出口。此时,设计师有点力不从心”。

 

 

在这种背景下,优秀的建筑设计公司都在思考,如何应对地产白银时代的到了,如何重塑设计的价值,如何能满足更多元化、更具挑战的设计需求?很多设计公司可能都想到了答案,向上下游产业链并购、延伸和拓展,建立文化旅游、休闲养老、特色小镇等细分化的产品模型。

 

 

然而,并不是每一家公司都有话语权与实力成立产业联盟。孙祥恕说,30年的房地产建筑设计经验成就了如今米兰体育的口碑、实力与江湖地位。2014年至2015年两年间,北京市新增地产开发项目中,大概50%左右的住宅类项目都有维拓参与,“维拓不仅参与设计,还深入到运营管控,设计研发、企业战略与制定标准化产品的过程中,与大型房企形成了战略合作伙伴关系”。

 

四、为什么需要“V20”

 

维拓还需要一个契机。孙祥恕说:“2016年初,万达把设计总包业务交给维拓来实现。以前,万达综合体需要8-9家设计公司来完成,包括建筑、景观、室内、幕墙、能源、照明等专业公司,各个公司配合协同一直是个复杂问题,难免留下遗憾。而万达将设计总包业务交给维拓,维拓既做甲方、又做乙方,帮助开发商进行设计管控,这成为维拓转型与成立‘V20’联盟的一个机遇”。

 

 

“V20”是一个为开发项目提供全业态服务的创新产业联盟,孙祥恕将其划分为三个业态,第一个是设计总包,即全方位的设计资源整合,包括室内、景观、照明、灯光、幕墙各个专业。第二个主态是产业上下游,从前期策划到后期招商运营,形成项目整体解决方案。第三个主态是建筑产品和技术创新。

 

 

“V20”更像是注重合作伙伴、以达成真实商业合作为目标的“小而美”式联盟,“这个联盟跟大而全的商业联盟是完全不一样的,非常聚焦,非常紧密,每个行业的合作伙伴都是行业的杰出代表,都是经过评估、挑选的行业领袖企业。如今,联盟内将近有28、29多家企业加入了”,孙祥恕介绍说。

 

 

然而,“V20”创新产业联盟如何解决白银时代的开发商的新需求呢?孙祥恕说:“以维拓为主体,整合相关上下游企业,通过共同的目标和节奏,实现一致的步伐,全面提升设计整体综合服务能力,打造出全产业、全系统的综合服务框架和咨询体系”。

 

 

他尤其强调了“V20”创新产业联盟对于开发商的重要性,“以前拿到土地后,按照常规开发模式,开发商内部的技术团队和资源就可以解决了。现在,需要一些创新模式和产品,开发商不得不在市场里寻找一些优秀的服务商,而“V20”服务团队能为他提供更好的咨询和服务,为开发商寻找新的技术和产品亮点,比如绿色建筑、智慧社区等方面,这些创新的元素,将成为未来地产项目开发成功的基石”。

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