设计产业创新模式与设计价值重塑

“作为一个设计企业，我们在这个大潮来临的时候如何看待设计的转型和设计的前行，这是市场发展的需要，更是我们设计行业的责任。在这里，希望通过我们的探讨与交流，让设计行业在中国房地产转型过程中起到更好的作用”。在2016年9月湖湘财富峰会上，维拓设计集团孙祥恕董事长发表了《设计产业创新模式与设计价值重塑》的演讲，引起了现场产业上下游众多参会企业的关注和思考。

 

 

我是80年代中期进入设计行业的，在这个行业里辛勤耕耘了30年，可以说见证了中国房地产开发的历史进程，同时也见证了建筑设计行业发展的全过程。在这几十多年发展过程中，我把房地产的发展归类纳为三个阶段。

 

一、房地产发展的三个阶段

 

 

第一个阶段

 

“粗放竞争阶段”是九十年代初到2000年左右，这十年应该是房地产开发的粗放式十年。这一时期，设计起的作用其实并不大。记得在1996年，我们为一个项目做设计时，在将近4年的项目开发过程中换了3次开发商。该项目是一个CBD项目，第一个开发商找到我们要求把容积率提高，我们当时把6万平米的建筑面积提高到了9万平米，他们把这个项目卖掉了；第二个开发商也要求我们把容积率再提高，我们又从9万平米提高到12万平米，然后又卖掉了；第三家开发商又让我们提高容积率，我们从12万平米又提到15万平米，最后又继续提高到22万平米，这不仅是设计的能力，从6万平米到22万平米，它的开发价值有多大。第一个阶段的开发企业有强的，也有一般的，他们往往左手拿着跟土地方的合约，右手就会去找设计院做咨询。这个时代只要胆大就能挣钱。

 

第二个阶段

 

“资源竞争阶段”是2000年初到2010年，这一时期是中国房地产发展的黄金10年，这10年是一个资源竞争的阶段。这10年中很多企业发展起来了，好的企业靠着品牌、政策、资金、眼界。我们跟随着这些好企业也发展得不错，但设计的作用有多大？这一阶段，设计多数是跟随式的，有没有作用？有作用。维拓设计2001年转制，当时设计的第一个项目是北京棕榈泉国际公寓，设计过程中我们做了九个创新点，包括立面的设计，包括下沉的景观、防雾霾等等。这确实给销售提供所谓的价值空间，但我认为这并不是设计师独自想出来的，而是被开发企业逼出来的。当时如果没有好开发企业的眼界，没有他们苦苦的追求，设计师根本没有这个想法。很多建筑设计企业在这黄金十年中跟维拓设计也差不了太多，但设计企业确实红火了10年，是由好的开发企业把我们带火的。

 

 

第三个阶段

 

“价值竞争阶段”2010年之后，很多项目是下滑趋势，大家都称这之后的10年应该是白银十年，或者说白银时代。但在这个10年，设计作为行业的中间段受到很大影响。2015年全国数据统计，所有设计行业利润下滑70%，很多公司在2014~2016这三年里逐渐消亡。也有很多好企业在这个时期通过走向资本市场，做得更好。所以这一阶段更是我们设计企业价值重塑的10年，是能真正体现设计价值的10年，但如何体现设计的价值需要我们深刻考虑。

 

二、设计未来的生活方式

 

现在客户的需求是综合性的。开发商要做好产品，不是有资金、有政策，拿到土地就可以的，更重要的是能不能满足终端客户的需求。现在是一个叫价值重塑或者叫消费升级的时代。消费升级就是我们的产品能不能满足他们未来升级的需要，这很重要，也很综合，不仅是建筑形式和建筑空间的问题，还包括政策、市场、运营、服务等所有问题我们都要通盘考虑。最终很多东西在具体表现形式上都是设计，设计是综合功效的总出口，如何让设计体现它的价值，就是我们最主要考虑的问题。

 

 

现在需要另外创新的模式，不是简单的设计。全联房地产设计专委会是全联房地产商会和中国开发商设计协会十几年前共同合办的一个专委会，历任CEO他们在这里面都做了很多的贡献。这一届的CEO交待我们，我们在新的10年如何做设计联盟，这是我今天要跟大家分享的。现在大家讨论的不仅是技术的创新和作品的研发，而是设计如何提升整体的综合服务能力。

 

 

三、设计所面临的新挑战

 

设计师都有设计情怀，联盟也希望我们内部的设计企业仍然抱有设计的情怀，但我们一定要以终为始，让情怀与新的变革相融通。其实现在的设计已经不光是形式上的设计，不光是单纯的画图，更是我们希望打造一个新市场下的生活方式。设计生活方式的时候，业主对我们的要求是什么？

 

 

第一是空间环境营造

 

能不能达到整体空间环境的营造，我们在接触客户中，这一要求越来越多。维拓设计服务万达八九年时间，从2008年开始，这两年被他们评为金牌服务商，我们现在是跟它们越来越紧。今年初万达要我们做了一个设计总包，控制所有的设计内容。原来万达是单方向的，比如建筑委托一家，外墙委托一家，室内委托一家，景观委托一家等，现在他在两百多家服务商里面挑出四家，我们有幸成为其中之一。现在是既做了甲方，也做了乙方，这是客户的需求，也可能是以后的模式。因为我们资金的投入需要再往下延伸，需要设计做总包。

 

 

第二是项目如何盈利

 

很多企业跟我们讨论的重点不是说设计师做什么样的作品，而是想你告诉他项目怎么盈利，项目的盈利方式是怎样的？需要你提出独到建议，这个对设计师的考量非常高。我们做城市规划，要求要有社会学的知识、有金融学的知识，有所有其他的相关方面的知识才能做，但是我们设计师还不具备，如何让设计师提高这些知识难度非常大。

 

 

第三是全领域的整合

 

如果要做品质上的突出，要真正品质上打败别人，一定要有专项技术。很多创新技术正在逐步发展，但设计师对创新技术了解与应用是关键，所以如何整合这些相关创新资源是对设计企业提出的全新要求。通过空间环境的设计，通过盈利模式的打造，通过技术的实现，要将设计师逐渐打造成多角度、全方位、跨领域的技术人员，才能满足产业服务生态圈的要求，才能为客户提供综合性的最有效的健康。

 

 

四、设计联盟与产品线打造

 

在设计联盟组建两个多月以来，我们研究了若干产品线，不希望它成为一个企业同质化的联盟，而是每个企业都有自己的特色，在特色相互补充的情况下，形成在联盟里有不同方向的产品系列线，给客木户提供更专业的服务。

 

最近这段时间我们一个方向是要做城市复兴计划。在中国快速发展的过程中，有很多事情没有做到极致，或者原来没想清楚就上了，或许上也是对的，但反过头来看10年、20年以前做的东西很多是需要改进的。

 

城市更新

 

2015 年的中央城市工作会议也提出要加强城市设计，提倡城市修补，要有空间立体性、平面协调性、风貌整体性、文脉延续性木木等。记得我们以前在山东做过一个项目，6层楼卖得比高层还要好。我们说这个年代再设计6层不带电梯的房子，这都是一线二线城市已经走过的路，6层不带电梯的楼全部会要改。现在我们要改进的是维护修缮和改造，北京和上海现在很多房子都在改进，是80、90年代建成的房子亟待改进。

 

 

我们希望打造一条产品线，包括海绵城市、智慧城市、城市乡村的改造，其中现已完成了城市活力中心产品线的基础建设，全方位地打造的全产业链型产品。

 

既有建筑改造

 

同时，老旧小区和既有建筑的改造，是我们正在研究的内容。多年前盖的很多存量房，居住区15年后都面临改造，公共建筑30年后面临改造，按照30%的量估算，2016、17、18分别有5千亿、6千亿、7千亿的投资规模，这个市场是巨大的，现在不能完成从数量上看，要从数量上的增改成质量的增。既有建筑的改造提升城市的活力，这是城市复兴计划。北京六环内需要待改造老旧小区有七千万平米，是存量房的量，华中、华东、华南的量都非常大。

 

 

既有建筑改造最大的一块是老旧社区的改造，我们设计联盟希望通过技术层面解决它的问题。这一些我们一直在研究技术，多方位的研究，在这方面有所进展，这里面有安全、环境、设备、功能和节能，围绕三类建筑，开展五类改进方案。这里面还有抗震等很多的方面，不是一个简单的设计就可以完成，牵扯到时间交错，包括跟社区原有居民的问题的处理，都非常难。但是这是我们希望最近把这个技术研发出来。

 

 

五、研发关键在于赢利模式

 

可是研发需要什么呢？最重要的是盈利模式，目前我们在盈利模式上还找到最好的方案。而且北京有政策。上海已经有6+1的方案，我们已经在介入，有的已经在试点。我们还希望能出更明确的盈利方案，老旧改造方案应该是政府投资为主，但现在政府只有40%的补贴，其他的钱从哪儿来之？怎么来？公建项目，我这个月已经接了4单，从大面积的商业要改。原来的酒店也要改造，要求我们设计师去满足他。

怎么做？刚才说了这么多，打造生态圈，提高设计本身的品质，做产业融合，把服务做综合，这是一方面。第二方面，研究产品，在不同的产品线上在技术端上把它打造成。同时最重要的也是今天最核心的内容，是今天的金融委员会和设计委员会要达成联姻，我们看了这么多年房地产的发展，看着猪饱，没吃过猪肉，设计联盟即使维拓做得不错，我们现在只能买一栋楼而已，怎么办？

 

 

我们的技术、资源有了，我们有很多设计师，他们是硕士、博士，有知识，但没有转化成智慧。我们有服务，但没有转化成价值。设计创意加上金融资本，才能打造新的整体服务模式。希望下半场设计委员会和金融委员会共同打造一个新的模式，增加新的亮点。