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突破“同质化”重围

2022.04.29

 

突破 “同质化” 重围

从“非典型”购物中心看特色商业的创新与应用

 

现代购物中心从上世纪九十年代末进入中国,随着二十一世纪初深圳万象城,上海港汇恒隆广场等一批高标准购物中心的建成和开业,不仅让国人体会到全新的购物体验和休闲体验,也让开发商尝到了甜头。

 

 

▲ 上海 港汇恒隆广场

 

之后的十几年间,购物中心在全国遍地开花。根据世邦魏理仕(CBRE)的报告,2022年国内新增购物中心约900万平方米,这个数字以后还将不断地增加。然而随着规模的扩大,我们也看到购物中心的经营者也面临着巨大的压力,即使是北京购物中心领头羊之一的朝阳大悦城,也是每年一小改,三年一大改,不断地更新自己的业态配置,以求在市场上保持优势。更不用说一些本来在设计和招商方面就存在硬伤的项目。

 

 

▲ 北京 朝阳大悦城

 

而大量缺少商业开发设计经验的开发商和设计师的涌入,也让许多新建的购物中心出现同质化竞争的倾向。同时,国内品牌的增量远远低于商业发展的现实,也让同质化竞争雪上加霜。

 

这些雷同的购物中心在招商上争夺着同一批商家,在经营上争夺着同一批客群。在购物体验上也大同小异,最终的结果也许就是两败俱伤。许多业内人士也发现了这一点并积极寻找出路。最近这几年出现了一些“非典型购物中心”在这一道路上做出了一些探索和尝试。

 

所谓的“非典型购物中心”是指在商业动线、经营理念,或空间形态等方面与传统的购物中心有明显区别的项目这种改变并非仅仅是因为各种条件的限制造成,而是业主和经营者主动求新求变的结果。

 

2012年开业的 “侨福芳草地”,一直引领着北京艺术类商业中心的风向。侨福集团在1995年便拿下这块地,17年的磨砺,尤其是长达10年的设计时间,把人文艺术的基因深植其中。在这里,艺术品散落而置,随处可见,更像一座博物馆或艺术馆,独特的购物体验让人耳目一新。

 

 

▲ 北京 侨福芳草地

 

2019年,当时的长春几乎快成为一个被商业界遗忘的城市,但 这有山” 的开业却在国内业界引发了一场风暴,一切和我们熟知的商场又不同。外面看着普通,内里却别有洞天——有山有洞,有庭有院,曲径通幽,各种爬坡上下,24小时开放。太多与传统购物中心的不同之处如泥石流一般冲刷着人们的认知。在网络上爆火的同时,也成为整个东三省的网红打卡地。甚至带活了整个区域的商圈。

 

 

▲ 长春 这有山

 

与前面两个项目相比,杭州 “天目里”更像是无心插柳而成的商业中心。它原本只是一个办公园区,但在业主和建筑师历时8年的不断发掘下,渐渐露出迷人的光彩。这里有国内最好的清水混凝土(没有之一),有设计极其精美的庭院,也有极具格调的商家。虽然仅有不到两万平米的商业面积,但是体验感和丰富度都丝毫不差。

 

 

▲ 杭州 天目里

 

这三个项目看似完全不同,但是仔细分析之下,它们的核心逻辑竟然惊人的相似。

 

 

 

以前我们总是说,位置是商业项目成功的第一要素。但传统商圈竞争压力大,新商圈需要时间培育。“侨福”和“这有山”都位于传统商圈,但情况各不相同。北京是中国政治文化中心,而CBD又是北京商业、艺术的聚集地。作为“艺术商业”地标,“侨福”凭借的不只是奇特的建筑外观,罕见的雕塑作品以及丰富的现代艺术,更注重考量艺术与商业,以及所在的城市如何有机结合

 

 

 

▲ 侨福芳草地 项目内景

 

而长春作为东三省的老工业中心,这些年人口外流,商业相对过剩。“这有山”文旅商业综合体的定位,填补了当地旅游资源的空白。结合线上线下的宣传,尤其是抖音短视频的网红效应,短时间内收获大量人气,为招商和经营打下良好的基础。

 

 

▲ 有这山 项目内景

 

杭州作为新一线城市的代表,年轻人的审美与高技派建筑风格相契合,都市人追求自然的倾向与精心打造的庭院景观相契合,再加上“最美书店”——“茑屋”的加持,最终造就了城市中的一片净土这时,商圈的定义与否已经不再重要了。

 

 

 

▲ 杭州 茑屋书店

 

我们可以试想,把“这有山”放在杭州,“天目里”放在北京CBD,“侨福芳草地”放在长春,它们能否成功答案显然是否定的。因为离开了陌生的环境,优点也会变成短处。项目选址是主题的基础,而一个好的主题可以把项目的真正价值挖掘出来。反观某些在国内各地大量复制的购物中心,高下自明。

 

 

 

如果“侨福”没有那座桥,如果“这有山”只是一个平面上的仿古小镇,如果“天目里”没有那么多令人惊叹的立面细节和工艺,也许他们都会变成平庸之作。然而,当我们的视线离开这些让人激动的亮点之后,却发现 实际上它们还是遵循了传统的动线和规律。

 

 

▲ 天目里 项目平面

 

 

▲ 侨福芳草地 项目内景

 

 

▲ 这有山 项目内景

 

“侨福芳草地”和“这有山”都是传统的单动线。“天目里”地上就是商街的做法,地下也是单动线。而在我看来,这恰恰是项目成功的基础。传统的单动线还是最符合人们的购物心理和行进习惯的动线方式。而增加的点睛之笔与主题的结合,会让项目变得与众不同。但是创新并不意味着颠覆,只有在深刻理解传统动线基础上的创新才是项目成功的保证。

 

 

 

虽然风格定位各不相同,三个项目在开业之初却不约而同地选择了同样的招商策略——“首店模式”实际上,这种模式的首倡者就是“侨福芳草地”。它的好处显而易见,全新的品牌在与周边对手竞争时取得差异化的优势。这得益于侨福集团之前在欧洲商业市场上的积累。

 

 

▲侨福芳草地 项目远景

 

而“这有山”则深耕本地市场。完成了东北商业地产市场上的一次招商奇迹。不仅实现了百分百招商,还引进了多个长春首店。为了与周边的商业项目实现差异化,甚至放弃了大部分服饰零售类品牌。然而就是这种做法,为“这有山”赋予了更为有趣的灵魂。

 

 

▲  这有山 内部商铺

 

“天目里”的招商策略更为直接,不惜一切代价引进了“茑屋”中国首店。以其强大的品牌号召力和格调定位,再加上一部分自营店铺,其他待入驻商家也就水到渠成了。

 

 

▲ 天目里 茑屋书店 

 

首店模式虽然好处多多,但难度也是极高的,需要在设计之初就定好策略,同时也意味着更出彩的设计,更高的投入,才能最终落地。

 

“学我者生,似我者死”。从某种意义上来说,这几个项目都是独一无二、无法复制的。但是它们所呈现的基本思路,也许会给后来者带来一些启迪。主题IP的发掘要符合项目所在地的文化,建筑设计尤其是空间的设计,需要与主题相得益彰。招商和经营要深挖潜力。品牌的选择需要与整体的调性一致。

 

随着主力消费人群的年轻化,和线上经济的兴起,深受同质化困扰的商业从业者们也在反思,求新求变,以适应年轻一代的个性与喜好。也许在不久的将来,我们会看到更多让人惊喜的,能够突破同质化重围的商业项目。

 

(部分图片源自网络)

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