经济寒冬下 国潮商业如何破局 ㈠

前 言

后疫情时代，全球经济环境波动变大，消费萎靡、企业困难，经济寒冬到来，使消费者纷纷捂紧钱包。在经济下行的大背景下，商业开发商更是花光心思，研究用什么样的打法争取到消费者，活到下一个春天。

但是与此同时，中国国力的增长，也使民族自信逐步提升，越来越多的传统文化被国人注意到，很多国宝、文物、习俗也逐渐从博物馆走到现实生活中来，通过不同的方式和途径出呈现在大众眼前……

如《假如国宝会说话》、《我在故宫修文物》这类综艺和纪录片的出现，以及《唐宫夜宴》、《只此青绿》这类演艺作品的出圈，看起出乎意料，实在情理之中，无一不是对文化自信的印证，国潮开始崭露头角。

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“国潮体验式”商业登上舞台

在过去十年中，“国潮”的关注度上涨了528%，在商业方面，随着国潮兴起而形成的国风主题沉浸式，深受年轻消费者的青睐，国潮体验式商业以势如破竹的趋势涌现，成为一种类型和趋势。

随着90、00后逐渐成为新时代的消费新主力军，他们拥有着比其他年龄段更强消费意愿，对于这一人群来说，逛商场已不再是简单地吃饭、购物、看电影，他们更青睐沉浸式、个性化、娱乐性的消费方式。而国潮体验式商业的出现让他们眼前焕然一新，全新的玩法、不同的消费方式、与众不同的内容，让大众瞬间脱离现实，国潮商业乘着“民族自信”的东风，以消费者青睐的方式，沟通古今。基于此，我们对近期出现的国潮商业进行了简单的汇总。

通过对大量的国潮商业梳理，我们发现，部分国风商业一经推出，反响尚佳，但部分街区， 运营过程中并未完全朝着当初的设想往前走， 反响平淡，客流一般。同样是做国风沉浸式商业，市场表现却千差万别，我们发现想要将国潮体验式商业做精，做好，做长远，需从 “明确主题方向”、“精准客群定位”、“深挖服务内容” 三方面入手。

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明确主题方向，打出差异牌

在后疫情时代，要想破圈而出，明确主题方向是关键。对于国潮商业来说，无论是利用热剧、热点话题来创造穿越古今的朝代目的地主题，还是打造怀旧，复古游的市井生活主题，亦或是将经典名著或名画，通过现代化转译呈现的演艺主题，都是商业破圈的方式之一，但不要一味强调情怀，滥用泛用，更要打出差异牌，针对地方特色或者地方文化，深度挖掘独一无二的主题，明确定位，才更具吸引力。

案例一：西安·长安十二时辰 —— 唐朝市井文化

长安十二时辰，位于曲江曼蒂广场，是西安首个沉浸式唐风市井生活商业街区，根据电视剧《长安十二时辰》的影视IP作为主题打造而成，集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体。曼蒂广场周边特色唐文化旅游项目林立，但该地段以寺庙佛塔、宫殿楼阁的高冷印象为主，贴近日常生活的市井文化类项目尚属空缺，长安十二时辰的出现完美填补了此类商业的空缺，一经开市，就受到了广泛的关注，全网曝光量2亿。

案例二：长沙•超级文和友 —— 80年代的老长沙社区

超级文和友在长沙繁华的地段上，以七层楼，2万平米建筑面积，还原了80年代老长沙的市井生活，迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机都在其中， 甚至是养猪场、婚姻登记所等此类的体验馆，也被搬到了长沙文和友里，美术馆、书店、笑工厂等具有文化属性的场所也在坐落其中。有文化支撑、有消费场景，超级文和友在体验上还原了老长沙的市井生活。

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瞄准消费主力，套牢消费心理

除了找准商业主题及发展方向之外，结合主题内容及产品找到精准人群以及相匹配的传播渠道也是重中之重。国内的文旅商业客群目标定位大部分为年轻人和亲子家庭；而改革开放的红利，为中国带来了一大批为50、60年代生人，他们生活无忧，有的接近或已退休，他们亟需适合他们的，具备历史、文化、人文和艺术气质的文旅产品。

由此可见，在国内，沉浸式商业的受众其实是全年龄段的，一旦明确了沉浸式商业的主题后，应精准受众群体，分析群体背后的消费逻辑和消费共鸣点，只有掌握了消费群体的消费心理，才能避免游客的只逛不买，或者一次性消费的情况，做到可持续性，长久化。

案例一：唐山宴 —— 80／90 后

唐山宴又称唐山饮食文化博物馆，以文化旅游为目的，配套特色餐饮、文化体验、住宿休闲、服务招待等，打造了唐山特色美食文化品牌，向全国乃至世界展示“舌尖上的唐山”。

室内主题小吃街区的主要针对客群是以80/90后为中心，及辐射消费主力“中产阶级”群体，当代青年的消费欲望建立在口腹之欲上，但“好吃”只是基础，还得要有趣好玩，唐山宴应运而出，调整商业结构，结合唐山自身文化特色，除了逛吃外，还可以观赏一些民俗手艺，如手工技艺、民间艺术、盛世梨园、滦州皮影戏等，受到了一众年轻人的喜爱和追捧，在网络上也拥有了一定的热度。

案例二：长安十二时辰 —— Z世代、25-35岁人群

Z世代的人想要什么，长安十二时辰在这里边就给他设计什么。25岁到35岁的人群是最主要的受众，这个群体重体验，愿意排三四个小时队来看一场只有8分钟的演出，愿意花费五六百块钱，用一个多小时来化妆、换古装、戴头饰只为了游玩的仪式感和拍照打卡。

这个年龄段的客群对消费体验的需要感偏高，对“新潮事物”尤为偏爱，他们的需求要去现场才能获得满足，而不是只是停留在手机上，而长安十二时辰街区内70多位 NPC，杨贵妃、玄奘、李必等热门人物的沉浸式演出，100多种唐朝美食，完整的妆造体验能够充分满足此类消费客群的打卡猎奇需求。

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深挖服务内容，制定游戏规则

从消费者对于商业空间的需求来看，功能性的购物需求逐渐降低，他们将商场看作是社交探索的场所，从目的性购买转向体验式消费， 从众多的爆款商业案例中可以看出，受欢迎的商业空间都是重新定位了用户需求，对传统空间功能做出了创新，专注于对某一部分客群进行精准定位和刻画，不论是古风沉浸式剧本杀，还是完整的妆造体验梦回大唐，亦或是主推当地特色美食盛宴，都是基于对消费客群的深度分析后，对产品内容的升级和深化。

真正掌握消费者愿意为之“一掷千金”的产品内容后，深度挖掘服务内容，对产品进行细化，升级品牌服务，延展项目ip，形成完整的商业体系闭环，制定专属于项目自身的“游戏规则”，才能使消费者趋之若鹜，多次复购。

案例一：启唐城 —— 古风沉浸式剧本杀

启唐城•沉浸乐园, 定位于"唐风实景角色扮演游戏"，简单来说，在启唐城"戏剧"和"游戏"将深度交融，每位访客的梦想都将照进现实，并最终影响故事的走向及结局。启唐城打破了常规大型室内沉浸剧场、剧本杀及大型秀场的空间壁垒，实现了“沉浸+”产品维度的革新。

项目首创分层体验式产品门类，能满足各个年龄段的喜好和需求，同时整合了线上线下游戏、浸入式戏剧、沉浸剧场、剧本杀、密室、舞台演艺等不同游玩形式，丰富了“沉浸式+度假产品”的分客层体验维度。

案例二：长安十二时辰 —— 唐风主题体验

长安十二时辰由影视剧《长安十二时辰》美术指导杨志家及原班美术设计搭建，涵盖长安小吃、主题文创、特色演艺、沉浸游戏、文化包间、场景体验等多元“原唐”业态。

在项目IP的延伸上，立足于《长安十二时辰》影视IP，但又不局限于此，街区的NPC并不只限于剧里面的角色，还有李白、杜甫、玄奘等人物；同时，项目还在对室内全唐长安市井时空进行深化，在目前场景、演艺亮点的基础“小长安”社会系统进行逐步落实，开元通宝——金融系统、特色方言——语言系统、衣食住行——生活系统、唐式休闲——娱乐系统、遇见唐人——NPC系统等等，将唐朝长安市井小社会在空间中进行精致布局，将穿越至唐朝的体验进行极致演绎。

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总结与展望

经济下行的情况下，消费方式发生改变，随着国潮商业的出现，空间载体的形式也逐渐更新迭代，利用地域文化资源，差异化主题方向是破局关键所在，同时在人群圈层化情况下，瞄准消费主力，对产品和内容做出创新，才能牢牢抓住消费心理，精准刻画用户肖像后，对内容和服务进行升级和深化，形成完整的商业体系闭环，才有可能突出重围，活到下一轮春天。

（作者：郭讯、苏晨）