经济寒冬下 国潮商业如何破局 ㈡
2023.11.14
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前 言
上一篇文章中，我们提到了国潮商业破局的三个关键因素，“明确主题方向，打出差异牌”；“瞄准消费主力，套牢消费心理”；“深挖服务内容，制定游戏规则”。本期我们从“明确主题方向，打出差异牌”入手，结合实际案例，将五花八门的国潮主题进行梳理，分为五类：“名著类”、“画卷类”、“影视剧类”、“地域文化类”、“朝代目的地类”，不同类别的主题下，选出一两个代表性的案例进行解读，分析具有核心竞争力的商业主题是怎样的。
“名著”主题类
1. 苏州•海事山塘 ——以《山海经》为蓝本，展现姑苏繁华文化
海市山塘项目共3000㎡，是三层独栋物业，定位集中展现苏式文化生活的沉浸式商业空间，演绎当代山塘的风雅繁盛，展现四时山塘的市井烟火。项目以《山海经》为蓝本进行现代化重塑，来自传说中的神怪到访海市山塘，讲述发生在此地的人间故事。开放性的叙事构架，将“线上故事连载”与“线下互动体验”结合，形成故事×体验生态闭环。海市山塘以一步一景的设计深度还原传统姑苏文化、山塘市井生活气息。
——以《红楼梦》为主题的沉浸式演艺公园
只有红楼梦•戏剧幻城，位于中国河北省廊坊市，总占地面积228亩，分为4个大型室内剧场，8个小型室内剧场，108个情景空间及室外剧场，剧目时长超800分钟。以东方美学特有的“亦真亦假、虚实留白、轮回穿越”为创作手法，采用移步异景、迷宫幻境的景观设计理念，融合最新情景装置艺术与舞台沉浸技术，以中国审美讲述中国故事，讲述人人心中的“红楼梦”。只有红楼梦主营业态为沉浸式戏剧，但在营销上，并不把自己定义为演出，而是以“演艺公园”的产品来做市场推广。
“画卷”主题类
1. 深圳•宝安大仟里上河坊 ——《清明上河图》北宋汴河两岸闹市风景
宝安大仟里上河坊是对北宋街区场景的沉浸式打造，还原《清明上河图中》汴河两岸的16处闹市风景——上河坊，整体面积约3000㎡，古色古香的建筑与非遗文化的承袭完美地展现宋朝文化底蕴。街区以“清明上河图”为灵感，共设计有三纵三横的北宋街巷，用红色砖瓦砖墙为主色调，开封府、国子监、震远镖局、龙门客栈、望月台、鹊桥、姻缘树、虹桥等建筑，随处可见宋风古韵的历史风貌。对于喜欢游戏的顾客，上河坊还设计了草编、全民弓社、吹糖人、投壶比赛、活字印刷术等活动供人们体验， 感受宋代市井生活魅力同时，让消费者分分钟找到《梦华录》的感觉。
2. 南京•秦淮戏院里 ——《上元灯彩图》入戏奇境金陵
南京“秦淮•戏院里”沉浸式演艺综合体，建筑面积50000㎡，以明朝著名画作《上元灯彩图》为灵感，提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮在地文化，打造一场永不落幕的繁华灯会。项目涵盖实景娱乐、古风市集、主题街区等多种沉浸式业态，抽取出奇市、灯山、幻戏的典型场景意向与文娱主题，将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合在一起，带来身临其境的奇幻体验。
“影视剧”主题类
1. 西安•长安十二时辰 ——以《长安十二时辰》影视ip为主题的唐朝市井文化主题街区
长安十二时辰共有24000㎡，共三层，该项目是将电视剧《长安十二时辰》的影视IP作为主题打造而成的，集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区。
注入电视剧《长安十二时辰》IP和唐风市井文化内容的长安十二时辰结合原剧特色，以“攒星揽月•畅享长安”“和合之美•风雅长安”“花萼相辉•夜宴长安”为主题，打造原汁原味的全唐市井生活体验空间、雅俗共赏的唐风主题互娱休闲空间、琼筵笙歌主题的文化宴席体验空间，并以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场为核心，让市民游客能够在长安十二时辰一秒入唐，尽享唐风唐韵。
2. 郑州•星河里唐宫夜宴 ——以《唐宫夜宴》故事为背景的，室内水系河道实景演绎文化园区
星河里•唐宫夜宴，建筑面积超20000㎡，是以汉唐建筑文化为基底的沉浸式唐风市井文化园区。《唐宫夜宴》当然是不错的文化IP，也成为星河里•唐宫夜宴的主要内容定位，但是从最早的“新豫潮文化设计型主题街区”到“大型沉浸式中原市井文化主题型设计街区”，再到“河南首座元宇宙+新豫潮文化主题商业空间”，星河里•唐宫夜宴的定位一直飘忽不定。今年4月28日面世以来，经历了多次调整。
“地域文化”主题类
1. 长春•这有山 ——具有强烈年代感的室内山丘景区小镇
项目设计团队在大约7万平方米的建筑空间内，利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了多处建筑景观点，将项目打造成为具有强烈年代感的室内山丘景区小镇。顺着「这有山」的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，甚至获得一次完整的短途旅行体验。「这有山」主要规划了休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团。休闲逛玩组团 整个山坡都围绕咖啡、书吧、甜品店、奶茶店、杂货店等休闲业态，将边逛边体验的特质发挥到极致。
——展现河南风貌的全景式沉浸戏剧主题公园
只有河南•戏剧幻城，位于中国郑州市，总占地622亩，是中国首座全景式沉浸戏剧主题公园，拥有21个大小不一的剧场、近千名演员，分为3个主剧和18个小剧，剧目总时长近700分钟。景区项目以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的戏剧“幻城”为载体：“56个空间，每一个空间4道门，每一个空间里面又有不同的场景，21个大大小小的剧场，就埋伏在这56个空间里。用棋盘式的格局，把622亩地方格化，同时也戏剧化。
“以朝代为目的地”主题类
1. 山东•盐城唐渎里 ——以繁华盛唐为主题的古镇
整个街区以繁华盛唐为主题，融合盛唐美食、盛唐演绎等沉浸式体验，重现盛唐时期的风俗人情。唐渎里已经建成四个主题街区：名小吃美食区、非遗文创区、湿地特色餐饮区和夜游区。街区不仅有各类特色美食，还有文创、民宿、书咖、博物馆、体验馆、游艺娱乐等丰富业态，并以唐文化为主线，打造了唐渎里长街宴、沙滩篝火节、大洋湾湿地美食文化节、唐韵焰火秀、福禄寿喜财上元节、唐渎里女儿会等主题活动。通过改造场景注入唐文化元素引爆古镇文化特性，唐渎里用十足的烟火气丰富了其文化内涵，成为游客沉浸式盛唐古镇打卡地。
总结与展望
纵观上下五千年乃至当今，我们拥有无比丰富的灵感源泉，像《西游记》、《红楼梦》这类经典名著、《山海经》、《聊斋志异》等各种古代神话故事，”孙悟空”、“嫦娥”等家喻户晓的动画形象，以及《清明上河图》、《千里江山图》等传世名画，这些都可以作为经典的文化创作主题加以利用，但不要一味强调情怀、滥用泛用，针对地方特色打出差异牌，精准定位主题才是长久发展的前提，据此我们提出几点选题建议。
以“长安十二时辰”为代表，利用西安曾是十三朝古都的地理优势，依靠丰厚的历史底蕴，打造沉浸式的唐风市井生活街区，针对这类资源导向型的城市，可以将本土的历史文化、名山大川、传世佳作等，转化为极具代表性的国潮主题，既能充分展示风土人情，又能将传统与现代充分融合，让游客体验穿越古今的中华文化之美。
2. “核心城市型”
以 “长沙•超级文和友”为例，依托长沙自身的美食文化、市井文化，以及深受广大年轻人青睐的“网红属性”，打造极具地域特色的80年代老长沙的市井生活街区，针对这类核心城市型的省市，可以根据城市自身特色进行二次创作，以山城、里弄、夜市等本土元素为出发点引申主题，也是极具中国特色的，发扬城市的同时，利用成熟的旅游文化和城市标签为自己背书，也是一种选题方式。
3. “无中生有型”
以 “廊坊•只有红楼梦”为例，在本土地区并没有较多可利用的文化资源时，利用经典名著以及环京地区的潜在客流，打造以红楼梦为主题的演绎文化公园，为自己开辟了全新的商业疆土，对于一些热度和文化底蕴相对欠缺的地区，可以选择深挖其潜在的文化资源，或利用周边地区的文化资源和客流，为自己引流，如独一无二的特色美食、与地域相关联的名著名画等，只要做精做专，同样可以获得成功。
不同地区面对的资源不同，商业选题的出发点和构成方式也千差万别，但只有选准与之相匹配的形式，结合自身特色打出差异牌，才能做出独树一帜的国潮商业，相信几年后会有更多优秀的国潮商业出现，引领、发扬独属于中国特色的商业文化魅力。
（作者：郭讯、苏晨） |
