经济寒冬下 国潮商业如何破局㈢

前 言

上篇文章我们根据国潮商业的不同特点，将它们的主题分为了五大类，本期我们从“深挖服务内容”入手，将国潮商业繁杂的主营内容进行归纳整理，通过梳理发现，受欢迎的商业都对用户需求进行了重新定位，对传统空间功能做出创新同时，围绕着主营内容打造主题场景，并进行发散性创造，为游客营造沉浸式的游玩氛围。经过归纳，我们将主营内容分为五类：“演艺互动+”、 “沉浸式剧本杀+”、 “乐园+” 、“场景体验+”、 “餐饮+”等，下面结合实际案例，选取一些代表性的商业进行分析。

01

主营内容 “演艺互动+”

代表案例：廊坊•只有红楼梦戏剧幻城

只有红楼梦戏剧幻城是以《红楼梦》为主题的演艺公园，但区别于传统演艺公园的是，它进行了多种空间、形式和业态的融合及创新，在一个空间里叠加很多种体验，除了演艺外，还有很多不同的新鲜感受。

第一层体验是静态的，场地内有107个主题幻境格子，可以为游客提供大量拍照、留念、打卡的地方，做到了“一步一景”，面积虽然不大，但是内容输出非常多，极大延长驻留时间，提高复购率；另一个体验是动态的，5个大剧场，10个小剧场，打破了室内表演、静态观看的传统戏剧演出模式，采用移步易景、迷宫幻境的设计理念，让游客仿佛“走进”书中。“只有红楼梦•戏剧幻城”将中式审美与哲学融入现代景观建筑以及戏剧中，以此激发游客的文化共鸣。

02

主营内容 “沉浸式剧本杀+”

代表案例：南通•启唐城

启唐城是以实景角色扮演为主营内容的，唐风剧本杀小镇，总占地面积约25万㎡，共划分为平康坊、皇城、东市、西市、永宁坊五大主题区域。启唐城打破了常规大型室内沉浸剧场、剧本杀及大型秀场的空间壁垒，实现了“沉浸+”产品维度的革新。项目首创分层体验式产品门类，整合了线上线下游戏、浸入式戏剧、沉浸剧场、剧本杀、密室、舞台演艺等不同游玩形式，丰富了“沉浸式剧本杀+”的分客层体验维度，不论年龄层，不论娱乐目的，只要想度过一个有趣又丰富的一天，都能在这里找到专属的快乐。

03

主营内容 “乐园+”

代表案例：淮安•西游记主题乐园

淮安西游乐园是国内首座以西游为主题的综合性主题公园，总占地560亩，建筑面积6.6万平方米，分为9个区，分别对应《西游记》里的四大部洲、师徒四人和作者吴承恩。项目借助《西游记》蕴藏的娱乐元素，结合现代游乐设备和观演体验，设计打造33个游乐项目，以及花车巡游、闭园秀等46场氛围演艺项目，将花果山、高老庄、雷音寺等老场景用新技术多维度呈现，建成集“娱乐性、体验性、科技性”于一体的主题公园。

04

主营内容 “场景体验+”

代表案例：郑州•星河里唐宫夜宴

星河里•唐宫夜宴，是以汉唐建筑文化为基底的沉浸式唐风市井文化园区，按照影视剧场景布置去打造，既有宫廷的庄严宏大，又有市井烟火的里坊街巷，为了让沉浸感更加真实还原，根据洛阳三市依水而建的特征，沿河道复原了洛水古坊商肆三市。南市是最繁华热闹的主街区，以富有特色的餐饮名家为主，还有天和当铺、大理寺、鹊桥阁等，逛游其中，会有NPC与游客不期而遇，仿佛置身千年之前的繁华街坊。游客除了游玩繁华盛景的街区外，还包含基础剧本游项目体验，有百位演员全天10场不同的节目演绎，其中包含《报晓鼓》《九州庭宴》《公主出嫁》等节目。

05

主营内容 “餐饮+”

代表案例：河北•唐山宴

唐山宴又称唐山饮食文化博物馆，以传统文化切入，以地域特色美食为主线，通过街景院落承载历史文化记忆，突出场景化和沉浸式体验，向全国乃至世界展示“舌尖上的唐山”。小山炸糕、棋子烧饼、水爆肚、梨汤、明远斋糕点、京东肉饼……街区内，各种美食摊位密密麻麻，据统计，这里有茶坊酒肆、食铺作坊间的150余种唐山风味特色小吃，还有10余种非遗传承人现场展示制作的美食，让各类游客大饱口福。唐山宴不仅有美食之宴，更有文化之宴，这里的“小山风情街”让皮影、银壶、手工剪纸等非遗工艺有的放矢，位于商业中心的梨园戏台，每天定时会有冀东文艺三枝花，即评剧、皮影、乐亭大鼓的展演，在这里，游客在品尝特色美食的同时，还能深入了解、感受唐山饮食文化内涵，体味唐山的民俗民风。 

06

 总结与展望

国潮体验式商业爆火的背后，实际上是消费需求的改变，如今功能性的购物需求逐渐降低，目的性购买向体验式消费转变，消费需求正在向沉浸感、新鲜感、参与感转变，基于此，我们针对新时代消费者的心理需求，结合关键痛点，具体分析可以通过哪些手段满足这些需求，进而实现商业的破圈。

1. 如何提升新鲜感 

新鲜感可以通过“引入创新性主题”、“颠覆传统运营模式”、“使用科技手段”、以及“对消费需求的重构组合”来实现，以“只有红楼梦”为例。 

① ”引入创新性主题”：以经典名著《红楼梦》作为主题和切入点，利用名著自身的流量和关注度为园区背书，开业以来便吸引了众多目光，一举破圈。

② ”消费需求的重构组合”：将拍照打卡与沉浸式观演联动，提升可玩性的同时，为游客带来多层次的体验，这其实就是深度挖掘消费者需求后，将功能复合重组后的结果。

③ ”颠覆传统运营模式”：打破传统戏剧静态观演模式，采用移步易景、行进式与坐定式相结合的方式进行表演，颠覆观众对戏剧固有印象和认知的同时，使其身临其境，有一种即是读者，亦是书中人的沉浸感与新鲜感；

④ ”使用科技手段”：运用激光投影、激光互动、前景纱屏、高压水雾等多项光影创新技术和科技手段，极大程度的刺激游客的感官，带来视觉上的震撼体验。

2. 如何营造沉浸感

沉浸感的营造具体可以从”沉浸式故事”、”沉浸式场景”、”沉浸式活动”、”沉浸式服务”几点入手, 以”长安十二时辰”为例。

① 沉浸式故事：依托热门IP《长安十二时辰》为故事原型，提炼核心价值，利用故事的易展开性作为切入点营造沉浸感。

② ”沉浸式场景”：搭建高精度场景，深度还原唐风建筑及风土人情，将长安市井时空进行极致化呈现，给予游客身临其境之感。

③ ”沉浸式活动”：利用全天候的表演及NPC、考究的服装道具、不定时更新的舞蹈剧目等沉浸式活动，丰富游玩层次和体验。

④ ”沉浸式服务”：建立商场主题化的服务体系，包括金融系统、语言系统、生活系统、娱乐系统等，围绕“小长安”主题，通过细致入微的服务，让游客在举手投足间感受穿越至唐朝的极致体验。

3. 如何增强参与感

提升参与感，本质上是通过增加顾客的感知控制，进而提升顾客满意度，因此参与感的提升可以通过“深挖消费者需求” 、“增强互动性”、“提升可玩性”三方面入手, 以“启唐城”为例。

① “深挖消费者需求”：突破传统剧本杀的单一模式，将线上线下游戏、浸入式戏剧、沉浸剧场、剧本杀、密室、舞台演艺等多种游玩形式组合在一起，极大程度的丰富了消费者的体验维度。

② ”增强互动性”：设置种类繁多的NPC，包括商人、工匠、武将、文官、平民等各个阶层的角色，为玩家提供丰富的交互对象同时，最大化的调动了顾客的游玩积极性。

③ “提升可玩性”：尽可能的丰富已有的娱乐体系，“六大事件+赚飞钱+4场夜场大秀+30多个散点演绎+烟花秀+国风蹦迪”等多种娱乐模式，玩家可根据自己的兴趣爱好选择相应的产品，提升了可玩性的同时，满足了不同游客的需求。

从红楼梦的互动式演绎，到梦回大唐的沉浸式体验，亦或是启唐城的全场景角色扮演，都是抓准消费者心理后，沿着特定的主题进行，将同类的产品和业态相互融合补充后，精心营造的产品和内容，他们的共通之处在于，都牢牢的把握住了消费者需求的变化，打造出了能够满足消费者体验需求的产品。

新形势下的国潮商业想在市场上突出重围，赢得消费者目光，更要注重消费者在新鲜感、沉浸感、参与感方面的提升，通过与众不同的消费环境和内容，实现对客流的集聚。在新的消费时代，只有不断顺应客群需求，根据市场变化及时做出的经营调整的商业，才有可能在时代的滚滚洪流中屹立下来。

（作者：郭讯、苏晨）